Bên trong ngành công nghiệp xa xỉ, cuộc chiến vì trái tim, trí tuệ và ví tiền của thiên niên kỷ
Louis Vuitton, Gucci và Hermès đang chiến đấu cho người tiêu dùng trẻ tuổi. Chiến lược của họ có bao gồm tất cả mọi thứ từ podcast đến các trò chơi video không?
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
TÁC GIẢ ELIZABETH SEGRAN5 PHÚT ĐỌC
Nếu bạn đang tìm kiếm trên trang web Louis Vuitton một chiếc ví hoặc thắt lưng mới, bạn có thể vấp phải thứ gì đó mà bạn không bao giờ ngờ tới: một trò chơi video theo phong cách arcade, retro, cuộn vô cùng theo phong cách của Sonic the Hedgehog .
Trong Endless Runner , như trò chơi được gọi, bạn là một nhân vật nhỏ bé màu đỏ chạy qua những con đường gồ ghề ở New York vào những năm 1980 sau khi trời tối. Mục tiêu của bạn là nhấn phím cách để nhảy qua các hình nón giao thông, vòi cứu hỏa và buồng điện thoại để ghi điểm. (Bạn có thể tự chơi miễn phí tại đây .) Khi bạn bị cuốn vào thế giới kỳ quặc, đầy đồ họa 8 bit này, bạn không thể không tự hỏi: Louis Vuitton đang cố gắng làm gì ở đây? Làm thế nào mà thương hiệu xa xỉ 165 tuổi này trở thành nhà sản xuất cả satchels da thủ công và trò chơi video?
Theo một nghĩa nào đó, câu trả lời cho câu hỏi rất đơn giản. Trò chơi này được lấy cảm hứng từ show Thu Đông 2019 của Louis Vuitton, được thiết kế bởi Virgil Abloh, người đã trở thành người đứng đầu thương hiệu nam giới vào tháng 3 năm 2018. Abloh cho biết bộ sưu tập của ông (mà tôi đã đánh giá vào tháng 3 năm 2019 ) là một sự tôn kính đối với Michael Jackson và , rộng hơn, nỗi nhớ những năm 1980. Thay vì thực hiện một video tiếp thị phong phú khác với giá trị sản xuất cao, Louis Vuitton quyết định đi ra ngoài bằng cách bỏ một trò chơi video thay thế.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Nhưng nó cũng thể hiện nỗ lực phối hợp của Louis Vuitton để giành được những người tiêu dùng hàng nghìn năm, những người hiện đang bị ám ảnh bởi các vật dụng của thập niên 1980 và 1990, thả mình trong những đôi giày thể thao Reebok Classics , áo phông Champion và túi fanny Fila.
Trên thực tế, toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ đang thách thức nó để giành chiến thắng trong trái tim, khối óc và đô la của bộ dưới 35 tuổi. Millennials và Gen Z dự kiến sẽ chiếm 45% tổng chi tiêu xa xỉ vào năm 2025, do đó, việc kiếm được lòng trung thành của họ khi còn trẻ là điều hợp lý. Ngay bây giờ, có vẻ như Gucci đang đi trước một chút so với các đối thủ cạnh tranh: Nó tạo ra hơn một nửa doanh số từ nhân khẩu học này, trong khi khoảng một phần ba doanh số của Louis Vuitton đến từ hàng nghìn năm.
Thành công của Gucci là nhờ một phần của Alessandro Michele, người đã trở thành giám đốc sáng tạo của thương hiệu vào năm 2015, mang lại một thẩm mỹ tươi mới, tinh nghịch cho thương hiệu. Michele thường chọc cười những logo quá đỉnh của thương hiệu trong quá khứ. Anh ta thậm chí còn bắt chước xu hướng của những kẻ giả mạo để tạo ra các sản phẩm giả mạo với tên thương hiệu sai chính tả bằng cách tạo ra toàn bộ dòng sản phẩm của Guccy. Đó cũng là kết quả của việc sẵn sàng nắm bắt công nghệ của CEO Marco Bizzari theo cách mà các thương hiệu xa xỉ chưa từng làm trong quá khứ. Đây là một trong những thương hiệu xa xỉ đầu tiên hợp tác với những người có ảnh hưởng Instagram (mặc dù các nhãn hiệu khác đã nhanh chóng làm theo) và bây giờ trang phục avatar trực tuyến với các bộ sưu tập Gucci mới nhất.
Liên quan: Làm thế nào một thương hiệu 100 tuổi như Gucci giành chiến thắng trước Gen Z
Gucci đã thúc đẩy phần còn lại của ngành công nghiệp suy nghĩ lại về các chiến lược của mình. Hermès, một trong những độc quyền hầu hết các thương hiệu cao cấp, đã tìm thấy những cách sáng tạo để nói chuyện với giới trẻ ưa chuộng: bây giờ Nó có một hay thay đổi podcast nơi những người khác nhau có liên quan với những câu chuyện thương hiệu nói, và nó thậm chí còn xuất hiện ở South by Southwest với một tiệm giặt nơi du khách có thể cập nhật miễn phí những chiếc khăn Hermès cổ điển của họ. Chanel, vốn rất chậm thích nghi với người tiêu dùng hiện đại (thậm chí không có trang thương mại điện tử), đã tuyên bố sẽ tạo ra một bộ phim tài liệu Netflix để mang đến cho người xem cái nhìn cận cảnh hơn về công ty.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Đối với Louis V. điều đặc biệt thú vị với những thế hệ trẻ không thích nhãn hiệu này. Ông từ chối bị giới hạn bởi một phương tiện cụ thể hoặc bởi một thương hiệu được coi là cao cấp hay cấp thấp. Gần đây, ông đã tạo ra các chai nhựa Evian và chai rượu sâm banh rosé phiên bản giới hạn cho Moët & Chandon, cũng như các mảnh cho Ikea và các mảnh cho Jimmy Choo.
Thương hiệu này cũng đã và đang đầu tư vào các trải nghiệm bán lẻ pop-up Instagramizable. Tại cửa hàng tạm thời mới nhất của Louis Vuitton, khai trương ngày 12 tháng 7 tại Lower East Side Manhattan, tất cả mọi thứ từ ngoại thất đến ma-nơ-canh đến đồ nội thất đến tường và trần nhà đều được sơn màu xanh lá cây cẩn thận. Các mặt hàng không có màu xanh lá cây duy nhất là quần áo, giày dép và phụ kiện để bán. Dường như không có bất kỳ lý do cơ bản nào mà thương hiệu đi với màu xanh lá cây, điều khác là nó thật kỳ lạ và sẽ khiến mọi người phải chụp ảnh tự sướng. Một cửa sổ pop-up Louis Vuitton trước đó ở Chicago có chủ đề màu cam .
Những pop-up này trở nên hấp dẫn ngay sau khi triển lãm tại Los Angeles có tên Louis Vuitton Xđã khai mạc vào ngày 28 tháng 6 và sẽ kéo dài đến ngày 15 tháng 9. Nó làm nổi bật lịch sử hợp tác lâu dài của thương hiệu với các biểu tượng thiết kế như Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Frank Gehry và Zaha Hadid. Trong trường hợp này, bên ngoài của cửa hàng được sơn màu hồng neon và cam, và nội thất được thiết kế ấn tượng với màu sắc và hoa văn tươi sáng dường như được thiết kế cho ảnh tự chụp. Đây cũng là một hình thức bán lẻ theo kinh nghiệm: Tầng trên cùng của không gian đã được biến thành một cửa hàng bán lẻ nơi quần áo may sẵn, đồ da, phụ kiện, giày dép, nước hoa và sách đều có sẵn để mua. Các cửa hàng này mượn từ các bảo tàng dành cho Instagram đã bắt đầu xuất hiện khoảng ba năm trước, bao gồm Bảo tàng Kem và Nhà máy Màu cực kỳ nổi tiếng, trước những người có ảnh hưởngquyết định cái nhìn quá dàn dựng không còn mát mẻ.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Trong khi Louis Vuitton không chia sẻ sự cố về nhân khẩu học của khách hàng, một nghiên cứu từ UBS ước tính rằng một phần ba doanh số của Louis Vuitton đến từ hàng nghìn năm 2017, so với hơn một nửa doanh số của Gucci. Tuy nhiên, không rõ liệu chiến lược của Louis Vuitton có cho phép nó giành được lòng trung thành của người tiêu dùng ngàn năm hay không, điều này sẽ rất quan trọng đối với thành công của nó trong năm năm tới.
Các xu hướng mà nó đang chơi đã xuất hiện trong vài năm và một số đã bị phản ứng dữ dội. Reebok lần đầu tiên nhận thấy sự quan tâm của người tiêu dùng vào những năm 1980 cách đây năm năm và nó đã được chuẩn bị cho xu hướng biến mất bằng cách đầu tư vào các thiết kế bên ngoài dòng Classics của nó. Viết trên tờ Thời báo New York , Amanda Hess đã mô tả các cửa hàng pop-up vào năm ngoái là một khoảng trống tồn tại của Chúa. Tại Co.Design , đồng nghiệp của tôi, Katharine Schwab và tôi đã chỉ ra rằng các cửa sổ bật lên Instagram có thể trở nên phổ biến đến mức tất cả chúng bắt đầu hòa quyện với nhau. Để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành người tiêu dùng trẻ tuổi, sẽ không đủ để các thương hiệu xa xỉ đi theo xu hướng: Họ sẽ phải tạo ra những sản phẩm mới.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
TÁC GIẢ ELIZABETH SEGRAN5 PHÚT ĐỌC
Nếu bạn đang tìm kiếm trên trang web Louis Vuitton một chiếc ví hoặc thắt lưng mới, bạn có thể vấp phải thứ gì đó mà bạn không bao giờ ngờ tới: một trò chơi video theo phong cách arcade, retro, cuộn vô cùng theo phong cách của Sonic the Hedgehog .
Trong Endless Runner , như trò chơi được gọi, bạn là một nhân vật nhỏ bé màu đỏ chạy qua những con đường gồ ghề ở New York vào những năm 1980 sau khi trời tối. Mục tiêu của bạn là nhấn phím cách để nhảy qua các hình nón giao thông, vòi cứu hỏa và buồng điện thoại để ghi điểm. (Bạn có thể tự chơi miễn phí tại đây .) Khi bạn bị cuốn vào thế giới kỳ quặc, đầy đồ họa 8 bit này, bạn không thể không tự hỏi: Louis Vuitton đang cố gắng làm gì ở đây? Làm thế nào mà thương hiệu xa xỉ 165 tuổi này trở thành nhà sản xuất cả satchels da thủ công và trò chơi video?
Theo một nghĩa nào đó, câu trả lời cho câu hỏi rất đơn giản. Trò chơi này được lấy cảm hứng từ show Thu Đông 2019 của Louis Vuitton, được thiết kế bởi Virgil Abloh, người đã trở thành người đứng đầu thương hiệu nam giới vào tháng 3 năm 2018. Abloh cho biết bộ sưu tập của ông (mà tôi đã đánh giá vào tháng 3 năm 2019 ) là một sự tôn kính đối với Michael Jackson và , rộng hơn, nỗi nhớ những năm 1980. Thay vì thực hiện một video tiếp thị phong phú khác với giá trị sản xuất cao, Louis Vuitton quyết định đi ra ngoài bằng cách bỏ một trò chơi video thay thế.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Nhưng nó cũng thể hiện nỗ lực phối hợp của Louis Vuitton để giành được những người tiêu dùng hàng nghìn năm, những người hiện đang bị ám ảnh bởi các vật dụng của thập niên 1980 và 1990, thả mình trong những đôi giày thể thao Reebok Classics , áo phông Champion và túi fanny Fila.
Trên thực tế, toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ đang thách thức nó để giành chiến thắng trong trái tim, khối óc và đô la của bộ dưới 35 tuổi. Millennials và Gen Z dự kiến sẽ chiếm 45% tổng chi tiêu xa xỉ vào năm 2025, do đó, việc kiếm được lòng trung thành của họ khi còn trẻ là điều hợp lý. Ngay bây giờ, có vẻ như Gucci đang đi trước một chút so với các đối thủ cạnh tranh: Nó tạo ra hơn một nửa doanh số từ nhân khẩu học này, trong khi khoảng một phần ba doanh số của Louis Vuitton đến từ hàng nghìn năm.
Thành công của Gucci là nhờ một phần của Alessandro Michele, người đã trở thành giám đốc sáng tạo của thương hiệu vào năm 2015, mang lại một thẩm mỹ tươi mới, tinh nghịch cho thương hiệu. Michele thường chọc cười những logo quá đỉnh của thương hiệu trong quá khứ. Anh ta thậm chí còn bắt chước xu hướng của những kẻ giả mạo để tạo ra các sản phẩm giả mạo với tên thương hiệu sai chính tả bằng cách tạo ra toàn bộ dòng sản phẩm của Guccy. Đó cũng là kết quả của việc sẵn sàng nắm bắt công nghệ của CEO Marco Bizzari theo cách mà các thương hiệu xa xỉ chưa từng làm trong quá khứ. Đây là một trong những thương hiệu xa xỉ đầu tiên hợp tác với những người có ảnh hưởng Instagram (mặc dù các nhãn hiệu khác đã nhanh chóng làm theo) và bây giờ trang phục avatar trực tuyến với các bộ sưu tập Gucci mới nhất.
Liên quan: Làm thế nào một thương hiệu 100 tuổi như Gucci giành chiến thắng trước Gen Z
Gucci đã thúc đẩy phần còn lại của ngành công nghiệp suy nghĩ lại về các chiến lược của mình. Hermès, một trong những độc quyền hầu hết các thương hiệu cao cấp, đã tìm thấy những cách sáng tạo để nói chuyện với giới trẻ ưa chuộng: bây giờ Nó có một hay thay đổi podcast nơi những người khác nhau có liên quan với những câu chuyện thương hiệu nói, và nó thậm chí còn xuất hiện ở South by Southwest với một tiệm giặt nơi du khách có thể cập nhật miễn phí những chiếc khăn Hermès cổ điển của họ. Chanel, vốn rất chậm thích nghi với người tiêu dùng hiện đại (thậm chí không có trang thương mại điện tử), đã tuyên bố sẽ tạo ra một bộ phim tài liệu Netflix để mang đến cho người xem cái nhìn cận cảnh hơn về công ty.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Đối với Louis V. điều đặc biệt thú vị với những thế hệ trẻ không thích nhãn hiệu này. Ông từ chối bị giới hạn bởi một phương tiện cụ thể hoặc bởi một thương hiệu được coi là cao cấp hay cấp thấp. Gần đây, ông đã tạo ra các chai nhựa Evian và chai rượu sâm banh rosé phiên bản giới hạn cho Moët & Chandon, cũng như các mảnh cho Ikea và các mảnh cho Jimmy Choo.
Thương hiệu này cũng đã và đang đầu tư vào các trải nghiệm bán lẻ pop-up Instagramizable. Tại cửa hàng tạm thời mới nhất của Louis Vuitton, khai trương ngày 12 tháng 7 tại Lower East Side Manhattan, tất cả mọi thứ từ ngoại thất đến ma-nơ-canh đến đồ nội thất đến tường và trần nhà đều được sơn màu xanh lá cây cẩn thận. Các mặt hàng không có màu xanh lá cây duy nhất là quần áo, giày dép và phụ kiện để bán. Dường như không có bất kỳ lý do cơ bản nào mà thương hiệu đi với màu xanh lá cây, điều khác là nó thật kỳ lạ và sẽ khiến mọi người phải chụp ảnh tự sướng. Một cửa sổ pop-up Louis Vuitton trước đó ở Chicago có chủ đề màu cam .
Những pop-up này trở nên hấp dẫn ngay sau khi triển lãm tại Los Angeles có tên Louis Vuitton Xđã khai mạc vào ngày 28 tháng 6 và sẽ kéo dài đến ngày 15 tháng 9. Nó làm nổi bật lịch sử hợp tác lâu dài của thương hiệu với các biểu tượng thiết kế như Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Frank Gehry và Zaha Hadid. Trong trường hợp này, bên ngoài của cửa hàng được sơn màu hồng neon và cam, và nội thất được thiết kế ấn tượng với màu sắc và hoa văn tươi sáng dường như được thiết kế cho ảnh tự chụp. Đây cũng là một hình thức bán lẻ theo kinh nghiệm: Tầng trên cùng của không gian đã được biến thành một cửa hàng bán lẻ nơi quần áo may sẵn, đồ da, phụ kiện, giày dép, nước hoa và sách đều có sẵn để mua. Các cửa hàng này mượn từ các bảo tàng dành cho Instagram đã bắt đầu xuất hiện khoảng ba năm trước, bao gồm Bảo tàng Kem và Nhà máy Màu cực kỳ nổi tiếng, trước những người có ảnh hưởngquyết định cái nhìn quá dàn dựng không còn mát mẻ.
[Chụp màn hình: Louis Vuitton ]
Trong khi Louis Vuitton không chia sẻ sự cố về nhân khẩu học của khách hàng, một nghiên cứu từ UBS ước tính rằng một phần ba doanh số của Louis Vuitton đến từ hàng nghìn năm 2017, so với hơn một nửa doanh số của Gucci. Tuy nhiên, không rõ liệu chiến lược của Louis Vuitton có cho phép nó giành được lòng trung thành của người tiêu dùng ngàn năm hay không, điều này sẽ rất quan trọng đối với thành công của nó trong năm năm tới.
Các xu hướng mà nó đang chơi đã xuất hiện trong vài năm và một số đã bị phản ứng dữ dội. Reebok lần đầu tiên nhận thấy sự quan tâm của người tiêu dùng vào những năm 1980 cách đây năm năm và nó đã được chuẩn bị cho xu hướng biến mất bằng cách đầu tư vào các thiết kế bên ngoài dòng Classics của nó. Viết trên tờ Thời báo New York , Amanda Hess đã mô tả các cửa hàng pop-up vào năm ngoái là một khoảng trống tồn tại của Chúa. Tại Co.Design , đồng nghiệp của tôi, Katharine Schwab và tôi đã chỉ ra rằng các cửa sổ bật lên Instagram có thể trở nên phổ biến đến mức tất cả chúng bắt đầu hòa quyện với nhau. Để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành người tiêu dùng trẻ tuổi, sẽ không đủ để các thương hiệu xa xỉ đi theo xu hướng: Họ sẽ phải tạo ra những sản phẩm mới.
Nhận xét
Đăng nhận xét